Особенно об этом жалеют, наверное, дети и продавцы (в самом широком смысле слова): подсчитано, что новогодний ажиотаж дает торговле полугодовой объем продаж. Но вот праздник кончится, настанут суровые будни, покупатели уже не будут сметать все на своем пути, и руководителям торговых фирм вновь придется серьезно думать, как привлечь покупателя. В чем состоит секрет успеха в области продаж? Как наиболее эффективно построить рекламу в газете и других средствах информации? Наш собеседник - член-корр. Академии психологии предпринимательства и менеджмента, кандидат физико-математических наук, тренер нейро-лингвистического программирования Павел Иванович Барабаш.
- Павел Иванович, как, на ваш взгляд, в Хабаровске хорошо, умело торгуют?
- На мой взгляд, у нас одновременно существуют три культуры продаж. Первая - это старый рынок. До сих пор есть это старое доброе: ну, чего ты стоишь, давай покупай, а то завтра товара этого не будет или он будет дороже. До сих пор есть места, где покупателя беззастенчиво «кидают», несмотря на то, что вроде бы есть масса организаций и правил, защищающих его. И несмотря на то, что понимают: больше в этот магазин человек никогда не придет.
Но этот слой уже невелик. В массе своей предприниматели заботятся о своем имидже, стремятся иметь постоянную клиентуру. Другое дело, что не всегда и не у всех получается: ведь искусство продаж не исчерпывается одной заповедью «не обмани». Недавно появился электронный рынок - продажа через компьютер.
- Вот по поводу искусства продаж или «заповедей» хотелось бы поподробнее. В последнее время наши торговые компании особо много внимания уделяют всевозможным завлекательным моментам - лотереям, купонным скидкам, просто подаркам покупателю, пришедшему в конкретную фирму.
- С точки зрения психологии, все это, в общем, правильно. Человек любит получать подарки. Это создает у него хорошее настроение. Но искусство продаж заключается не в этом. Есть покупатели, и их довольно много, которые просто хотели бы иметь определенный уровень культуры обслуживания. По американской статистике, два процента покупателей дают 80 процентов продаж. У нас, наверное, цифры иные, но принцип тот же. Значит, надо найти общий язык с покупателем. Выгодно устанавливать с клиентурой неформальные отношения. Теплые, человеческие. Продавец должен быстро вызвать доверие, узнать потребности покупателя, предложить товар, который наилучшим образом удовлетворяет потребности. Все сделать, чтобы покупатель ушел довольным.
- В Хабаровске есть компании, которые грамотно работают в этом смысле?
- Сегодня чаще встречается другой вариант. Человек заходит в магазин, он еще не успел протереть запотевшие с мороза очки, а продавец или менеджер уже оказываются рядом и настойчиво спрашивают: «Что вас интересует? Вам что-то подсказать?». Их научили, что покупателю надо оказать внимание, и они это делают, не понимая, что воспринимается это как навязчивость и вызывает инстинктивное отторжение.
Дело ведь не в том, что сказать, а как и в какой момент. Нуждается человек в помощи - оказать, не нуждается - оставить в покое и дать самому выбрать.
- То есть продавец должен быть психологом?
- Он должен быть коммуникатором, более того - великолепным коммуникатором. И физиономистом. Он должен за несколько секунд установить доверительные отношения с клиентом, «станцевать с ним танец». Если он плохой партнер, покупка не состоится, человек уйдет неудовлетворенным и, возможно, больше никогда в этот магазин не придет.
- И где же взять такой персонал да еще за те деньги, которые обычно платят продавцам или менеджерам, как их сегодня чаще называют?
- Во-первых, сегодня у руководителя приличной компании все же есть большие возможности для подбора кадров - на рынке труда масса умных, коммуникабельных людей. Во-вторых, необходимые способности можно развить, «танцу» можно научить.
Самый богатый человек планеты Дж. Д. Рокфеллер как-то заметил: «Умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как чай или кофе... и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо на свете». Хотя на самом деле обойдется фирме подобное мероприятие дешевле, нежели «подарки», скидки и так далее.
- А как насчет требований молодости и приятной внешности?
- Безусловно, это важно. Любой мужчина лучше среагирует на молодую приятную женщину, любая женщина - на симпатичного мужчину. Но все же, повторюсь, эффект будет куда выше, если эти приятные молодые люди будут хорошими артистами, умеющими подстроиться под клиента, прочувствовать его. Хороший продавец даже тембр голоса может менять - есть такие способы «подстройки» или «рапорт» с ударением на последнем слоге.
- И все же изначально покупателя в магазин надо завлечь. Следовательно, успех зависит от рекламы. С точки зрения психолога, можно ли сказать, что есть универсальные, стопроцентно действующие приемы рекламы? И чего ни в коем случае нельзя в рекламе допускать?
- Сегодня все стараются сделать красивую рекламу. Или просто кое-как оформляют информационное сообщение. А она должна воздействовать, убеждать, призывать. В общем и целом лучше всего воздействует на человека сюжетная реклама: скажем, есть некая проблема, затем с помощью рекламируемого товара или услуги она решается, и наступает счастье. Проще сделать это на телевидении, но и в газете можно, скажем, в виде комикса. На телевидении безотказно действует прием оживления картинки или предмета. Я, к примеру, вижу «руку энлэписта» в рекламе «Нескафе голд», когда ваза превращается в обнаженную женскую спину - то есть оживает. Или когда оживает и подмигивает нарисованная на рекламном щите девушка, рекламирующая джинсы.
В газете можно хорошо сыграть на «черно-белой» проблеме и цветном ее решении или поработать над организацией фраз, выделением воздействующего момента особым шрифтом. В общем и целом принцип должен быть один: вызвать у человека положительные эмоции и в этот момент что-то предложить. Хорошо в этом смысле работают метафоры, сказочные и просто милые образы. Вот бежит в рекламе «Контакт плюс» милый такой ежик, и все, что с ним связано, воспринимается с умилением. Очень хорошо действует юмор - это аксиома.
Но есть и более тонкие вещи. Помните известную рекламу глазной клиники с Меладзе? Он убеждает нас в том, что ему помогли, но при этом едва заметно делает отрицательное движение головой. И в целом это движение подсознательно воспринимается зрителем как сигнал «не верю».
- Что ж, примем к сведению и будем учиться.
Раиса ЕЛДАШОВА.
Количество показов: 598