Брендинг территории как инструмент привлечения туристов

Дмитрий Куликов, директор портала MoiGorod.Ru, член президиума совета при губернаторе по предпринимательству и улучшению инвестиционного климата Хабаровского края:

- Хабаровский край обладает огромным туристическим потенциалом. Его обширная и разно­образная территория благодатна для развития экологического туризма, охоты, рыбалки, водного и спелеотуризма, а самобытная культура местных малых народов и сохранившиеся в бассейне Амура петроглифы создали почву для этнографического направления. Принятая краевая программа  «Развитие внутреннего и въездного туризма в Хабаровском крае (2013 - 2017 годы)» уделяет особое внимание развитию круизного и рекреационных направлений. Также в Хабаровском крае, благодаря интересным и масштабным фестивалям и праздникам, развилась благодатная почва для формирования туризма событийного.

Очевидно, что такое разно­образие предложений требует единую и привлекательную упаковку - некий образ, бренд, который вызывает необходимые ассоциации у людей, контактирующих с ним. Не секрет, что на выбор потребителя влияет то, как товар упакован и какие ассоциации он у него вызывает. Это относится как к обычным товарам, так и к услугам, а к туристическим услугам тем более. Стоит услышать слово «Париж» - у большинства возникнут образы Эйфелевой башни, круасанов, вспомнятся звуки шарманки, появится романтичное настроение … и это лишь реакция на имя. Имя, которое рекламирует и продает лучше любой рекламной кампании. Естественно, этому предшествовала серьезная работа, а это значит, что процессом позиционирования можно управлять. Примеры других городов и территорий, ставших магнитами для туристов буквально за пару десятков лет, доказывают это. В этом ряду Сеул и Барселона, Китай и Камбоджа, Горный Алтай и Великий Устюг. Брендом, стимулирующим притягательные ассоциации для туристов и инвесторов, должен обладать Хабаровский край и его города.

Бренд территории - это некий образ, который обеспечивает отличие ее от других, с одной стороны, и дает общее представление для всех целевых аудиторий. Бренд - это намного шире, чем герб или логотип, это идея и совокупность ассоциаций и эмоций, возникающих у нас, когда мы слышим название территории. При построении бренда важно учитывать тот факт, что внешние аудитории имеют зачастую отличное от жителей представление о территории. Так, например, какие ассоциации у вас вызывает название города Урюпинск? У преобладающего числа читателей возникнет очень мало позитивных ассоциаций, при этом в этом городе вполне счастливо живут десятки тысяч людей. И если многие хабаровчане гордятся тем, что живут в одном из самых красивых и благоустроенных городов России, то у большинства людей с западной части страны, с которыми автору довелось общаться,  Хабаровск вызывает такие ассоциации: «По улицам ходят тигры и медведи», «Там икру столовыми ложками едят», «Город, в котором много китайцев». Очевидно, чтобы понять весь спектр ассоциаций, необходимо проводить полноценное исследование, но для того, чтобы понять механику разработки бренда, нам вполне будет достаточно этих примеров.

Проанализировав сложившуюся ситуацию и взвесив все плюсы и минусы, можно выбрать одну из нескольких стратегий:

- усилить имеющийся имидж, если он благоприятен;

- повернуть не слишком благополучный имидж себе во благо;

- строить совершенно новый притягательный образ.

Очередность в списке этих стратегий соответствует степени  затратности и вероятности провала. Очевидно, что дешевле и менее рисково укреплять то, что имеешь, чем строить что-то новое с нуля.

Но если у территории ничего другого не остается - приходится играть «ва-банк».

На примере Хабаровска можно проиллюстрировать, как могут быть использованы эти стратегии. Для начала возьмем благоприятные составляющие: «В Хабаровске и в Хабаровском крае много красной икры, и она доступна широким слоям населения». Учитывая некую элитарность этого продукта на Западе, можно «раскрутить» эту идею - до сезонного краевого фестиваля красной икры, с выставкой-продажей и дегустациями. Подготовка специального экскурсионного пакета по ловле кеты, добыче и заготовке икры. Создание музея-экспозиции красной икры, рассказывающего об истории ее появления в рационе человека, процессе заготовки, медицинской и пищевой ценности, возможных блюд из этого продукта, а также собрание книг, картин  и других предметов творчества, использующих образ красной икры. Внедрение во всех ресторанах, ориентированных на туристов, традиционного комплимента в виде кусочка хлеба с маслом и красной икрой. Все это позволит развить целое туристическое направление в нашем крае.

Вторая стратегия  «повернуть не слишком благополучный имидж себе во благо» может быть успешно использована в работе с убеждениями «По улицам Хабаровска ходят тигры и медведи» и «Город, в котором много китайцев».

Что касается мнения о тиграх и медведях, это просто подарок! Ведь в Хабаровском крае обитают совершенно уникальные виды этих животных - амурский тигр, самая крупная дикая кошка в мире, и гималайский медведь, обладающий необычным  для этой группы хищников окрасом и размером. И если их действительно выпустить на улицу в форме арт-объектов - они могут стать уникальными экспонатами, привлекающими туристов и развлекающими жителей Хабаровска. Формы могут быть любыми: от граффити на стенах и асфальте до скульптурных изображений; от музея тигра до «Парада медведей и тигров». Под «парадом» подразумевается аналог международной художественной акции «Парад коров», в ходе которой скульптуры коров в натуральную величину, изготовленные из стекловолокна, разрисовываются художниками и выставляются на всеобщее обозрение на улицах городов или в общественных центрах. Парады коров прошли уже в десятках крупнейших городов мира - от Нью-Йорка до Токио. Что мешает нам создать свой парад с местным колоритом?

Мнение о высоком числе китайцев в Хабаровске можно также использовать себе во благо. Так, многие гости и бывшие жители Хабаровска отмечают, что китайская кухня на Дальнем Востоке намного вкуснее и аутентичнее той, что предлагают в китайских ресторанах на Западе России. А учитывая то, что в Хабаровске несколько десятков китайских кафе и ресторанов, можно рассмотреть возможность формирования кулинарных туров, в которые бы включались  и программы обучения китайской кулинарии.

Можно пойти еще дальше - рассмотреть возможность создания такого туристического объекта, как «Чайнатаун». Это могло бы еще сильнее подстегнуть интерес туристов. Такой комплекс мог бы включать квартал традиционной китайской архитектуры, с ресторанами, шоу китайских акробатов и бойцов Шаолиня, вольер с пандами и т.п. Логично в плане привлечения инвестиций на этот проект создать туристический комплекс на Большом Уссурийском острове совместно с китайской стороной. Причем созданием чайнатауна и китайской развлекательной программы правильнее будет озаботиться нашим соседям, а российской стороне - строительством русского острога, с традиционными национальными развлечениями - баней, кухней, выступлением женских славянских ансамблей и другими атрибутами, привлекающими азиатов. Создав на российско-китайском острове особый безвизовый режим, с одной стороны, мы могли бы привлекать в Хабаровск туристов-соотечественников, желающих посетить китайские аттракционы и торговые центры, а с другой стороны, мы получили бы приток китайских туристов на «русские» туробъекты.

Прекрасной возможностью для продвижения Хабаровска является и самая крупная купюра России в 5000 рублей, на которой изображен наш город. По сути - это самый ценный рекламный буклет, который с радостью готово получить большинство граждан России. Десятки тысяч этих буклетов ходят по рукам россиян и иностранных туристов, привлекая внимание к Хабаровску. Это очень сильный ресурс, который пока находится в пассивном состоянии, но который можно легко активировать, инициировав комплексную программу продвижения. Частью этой программы могут стать: передвижная экспозиция по городам России (например, по залам ожидания аэропортов  и ж/д вокзалов), «5000-ная купюра», рассказывающая об истории ее создания (кстати, на первых эскизах купюры был изображен Ерофей Хабаров) и о тех местах, которые изображены на ней. Также могут быть представлены картины других интересных мест Хабаровского края, оформленные под 5000-ую банкноту. Всероссийская туристическая лотерея по номерам некоторого количества купюр 5000-ого номинала, которые будут запущены в оборот в разных частях России. Призами этой лотереи могут стать турпакеты в Хабаровский край.

Приведенные примеры показывают, что благоприятных возможностей для продвижения  может быть много. Но при формировании бренда необходимо отбирать именно те, которые будут работать на его укрепление и формирование цельного образа территории. Прежде необходимо ответить на вопросы: Каких туристов мы хотим видеть на своей территории? В какие периоды? В каком объеме? Как турпотоки и новые туробъекты могут сказаться на удобстве для населения? Какие группы населения будут заинтересованы в них, а какие нет? Как заинтересовать население в поддержке въездного туризма?

Важно, чтобы ответы на эти вопросы были получены от всех заинтересованных сторон (власть, элита, бизнес, туроператоры, население). Так, например, если местное население не будет разделять важность привлечения туристов, это отразится и на гостеприимстве фронтперсонала в сфере услуг и может обернуться даже негативным отношением со стороны обычных прохожих. Если элита, у которой и так все хорошо, тоже будет против наплыва гостей, это может вызвать сложности при реализации программ.

Разобравшись, кого хотим видеть, следует ответить на вопросы: Чем их можно привлечь? Какими нам быть самим, чтобы стать интересными для этих целевых аудиторий? Туристы могут быть разными - это и молодежные компании из других городов Дальнего Востока, и японские пенсионеры, и «новые китайцы», новый средний класс КНР, активно путешествующий по миру. Поэтому надо четко определить интересные для себя целевые аудитории и разработать привлекательные для них программы. Далее уже следует выбирать оптимальные каналы распространения информации для интересующих нас групп. Специфическими под каждую группу и канал должны оформляться и сами предложения, при этом все эти предложения должны быть объединены общим узнаваемым брендом Хабаровска или Хабаровского края, разработкой которого необходимо заняться в ближайшее время. Важно понимать, что это должна быть общая работа, а не только  какого-то отдела администрации или одной организации-подрядчика. Также следует осознавать, что брендинг - это не разовый проект, а постоянный процесс, которой, раз организовав, необходимо будет поддерживать и развивать.

Многие регионы и города России начали строительство своего бренда и уже пожинают плоды успеха. Давно пора и Хабаровску, и Хабаровскому краю, и другим регионам Дальнего Востока, да и самому Дальнему Востоку озаботиться как внешним, так и внутренним позиционированием, созданием своего образа. Ведь успешность и своевременность такой программы не только позволяют привлекать туристов, но и стимулируют интерес инвесторов, создают важный посыл федеральной власти и, что очень важно, поддерживают идентичность и привязанность населения к самой территории, что, в свою очередь, благоприятно влияет на миграцию.

Дмитрий КУЛИКОВ.